博碩士論文 etd-0209106-115510 詳細資訊


論文識別碼 etd-0209106-115510
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中文姓名 李嘉珍
英文姓名 Chia-Chen Li
電子信箱 不公開
系所名稱(中) 觀光研究所碩士在職專班
系所名稱(英) Grad-Tourism
學年度 94
學期 1
學位(中) 碩士
學位(英) Master
論文種類 碩士論文
論文語文別 中文
口試日期 2005-12-16
論文名稱(中) 金門高粱酒行銷大陸市場策略之研究
論文名稱(英) The research for Marketing strategy of Kinmem kaoliang liquor in Mainland china
頁數 128
關鍵字(中)
  • 金門高粱酒
  • 白酒
  • 關鍵字(英)
  • Kinmen Kaoliang Liquor
  • White Liquor
  • 摘要(中) 隨著台灣加入WTO(World Trade Organization)、實施菸酒稅法、取消菸酒專賣制度之後,菸酒市場已出現前所未有的白熱化競爭。目前金酒公司的營業額雖占台灣白酒市場的七成,但由於近幾年來市場佔有率幾乎都呈現成長趨緩的狀態,可見台灣市場應已飽和,金酒公司若想再創營業新高、並求能永續經營,必需開拓台灣以外的市場。
    而近年來大陸人民對於金門高粱酒的認識及喜愛程度迅速地增加,在大陸市場在供不應求的狀況下,不但造成假偽酒氾濫,也使得愛好金酒的消費者缺乏安全的購買管道,因而加速了金酒公司拓展大陸市場的決心,於2004年9月在廈門投資設立子公司。本研究希望透過分析結果,協助金酒公司更了解大陸白酒市場的特性,以便研擬適當的行銷策略。
    本研究發現如下:
    就總體環境而言,一般購買金門高粱酒的動機第一是看在品牌,主要用途是拿來送禮;而由於因兩岸分隔了五十幾年,使得金門高粱酒因具有特殊的「台灣味」、神秘感,口味也確實與大陸各省的酒不同反而可以獨樹一幟。
    就產業競爭環境而言,金門酒廠若能加強台灣第一白酒的品牌形象,再加強廣告宣傳,相信必能深入一般大陸消費者的心中,也是進駐大陸市場唯一最有效的訴求,但在包裝、香型、口味必需要做調整後才能成為高檔酒。
    就行銷組合而言,產品策略應主打禮品市場、並強調台灣的品牌,價格策略初期採取中高價位約在人民幣200-1000元之間,中長期再往低價位的普飲市場發展,配銷策略應採取區域經銷制度;促銷策略除加強廣告外,不同的區域是依其市場開拓的困難度而給予如搭贈、回饋等不同的獎勵。
    最後,針對上述主題相關的現象加以描述和討論,並根據研究發現提出數項建議,以做為後續研究之參考。
    摘要(英) Following the steps of Taiwan joining WTO (World Trade Organization)、implementing tobacco-liquor tax law、cancelling tobacco-liquor monopoly system, such market’s competition has reached a fervent level. At present the 70% of turnover in KKL(Kinmen kaoliang liquor)accrued from Taiwan white liquor market, but the market share-rate for KKL has been grown so slowly in recent years, which has tested the Taiwan market should have been full, KKL needs to exploit the markets outside Taiwan to make a new-high profit again and everlasting management.
    Recent years the PRC people have been rapidly acquainted with and fond of KKL product, under the status of supplyment could not cope with demand, not only the counterfeit overabundant, but also led the such liquorgoers to a lack of purchasing tunnel safely, that’s why KKL quickly made their determination to develop market in Mainland China, and established subsidiary company in Sep. 2004 in Xiamen. Via the analysis result of this research we hope to assist KKL to deep-understand about the market feature in Mainland China, in order to draw up a suitable marketing strategy。This research discovery as follows:
    As for the overall surroundings: Generally the motive they bought KKL product lies in trade-brand, the main purpose to be a gift sending to other, and because the cross-strait has separated the people of both sides for more than 50 years, plus KKL product has a special “Taiwan taste”、mysteriousness, and the savor is also exactly different from the liquors made in various provinces in Mainland China that could turn KKL product to be unique instead.
    As for industrial competition: If KKL strengthen its trade-brand image in Taiwan first white liquor, and enhance its advertisement propaganda, then we believe that the PRC people must be impressed indeed, this is also the only most effective way to appeal, but KKL needs to adjust their product’s packaging、fragrant、taste so that could upgrade its product becoming the high-rise stuff。
    As for marketing combination: Product strategy should aim at present market、and emphasize on Taiwan trade-brand. Price strategy should position in mid-high between RMB 200-1000 dollars approximately for the initial period, for the mid-long term it should turn to the low price in proletarian market. Cooperative-selling strategy should adopt the regional wholesaling system;Promotion strategy apart from enhancing advertisement, comply with the difficulties of developing markets in different areas KKL should reward them with coupon-attched or reciprocated system.
    Finally, not only depicting & discussing the issues above, but also presenting several suggestions according to the research findings for the reference of post-research。
    論文目次 第壹章 緒論      1
    第一節 研究背景與動機 1
    第二節 研究目的   3
    第三節 研究流程  4
    第四節 研究範圍與限制 6
    第五節 重要名詞釋義 7
    第貳章 文獻探討  13
    第一節 大陸白酒市場的概況 13
    第二節 行銷策略之探討 21
    第三節 大陸知名白酒品牌及其經營策略分析 35
    第四節 金門高粱酒的現況 38
    第五節 文獻回顧      45
    第參章 研究方法      49
    第一節 研究方法的選擇 49
    第二節 研究設計      50
    第三節 研究架構      52
    第四節 研究工具      52
    第五節 資料分析   54
    第六節 研究嚴謹性 55
    第肆章 研究結果與分析 57
    第一節 研究對象之特性分析 57
    第二節 研究結果      59
    第伍章 結論與建議      83
    第一節 結論    83
    第二節 建議        88
    第三節 可做之後續研究   89
    參考文獻          90
    附錄一 參與研究同意書 94
    附錄二 訪談大綱      96
    附錄三 訪談回饋函     100
    附錄四 編碼架構表     101
    附錄五 編碼之關鍵詞句/段落彙總   102

    表目錄
    表1-1 飲用酒系列表 7
    表1-2 藥酒系列表      9
    表1-3 紀念酒系列表 10
    表1-4 中式白酒之分類方式表 11
    表2-1 近五年中國白酒產銷狀況表 14
    表2-2 中國各區2002年白酒的分佈狀況及產銷狀況表 20
    表2-3 配銷的功能表27
    表2-4 六種運輸模式的比較表 28
    表2-5 推廣組合要素的特色表 29
    表2-6 推廣組合要素的優缺點表 30
    表2-7 白酒企業2003年納稅總額排名表 35
    表2-8 六大知名白酒歷史狀況及行銷策略表 36
    表2-9 金酒公司近年產銷狀況表 40
    表2-10 依產品別銷售狀況表 40
    表2-11 依產品別銷售比例表 41
    表2-12 依銷售對象狀況表 42
    表2-13 金酒公司產值及獲利表 43
    表2-14 相關文獻回顧 48
    表3-1 質性與量性信效度評估依據 56
    表4-1 訪談對象之特性   58
    表4-2 金門高粱酒行銷大陸市場SWOT分析66
    圖目錄
    圖1-1 研究流程圖      5
    圖2-1 行銷系統      22
    圖2-2 行銷組合4p      23
    圖2-3 產品層次      24
    圖2-4 價格的決定因素 25
    圖2-5 訂價方法      26
    圖2-6 市場的通路結構 27
    圖2-7 SWOT矩陣圖      34
    圖2-8 金酒公司組織圖 39
    圖2-9 金酒公司營業組織圖 44
    圖3-1 資料分析架構圖 52
    參考文獻 中文文獻
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    口試委員
  • 紀俊臣 - 召集委員
  • 伍宗文 - 委員
  • 陳建中 - 委員
  • 范世平 - 指導教授
  • 鄭建瑋 - 指導教授
  • 檔案
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    繳交日期 2006-02-09


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